De 10 sterkste merken van Nederland

#PICNIC11: slacktivism, the lazy man’s protest

Een van de sessies waarmee de tweede dag van PICNIC 2011 van start ging was “Slacktivism: How to Get Media Attention for Your Cause“. Onder leiding van TNO en met medewerking van Mark Woerde van Lemz werd ingegaan op de manier waarop online actie wordt gevoerd op een laagdrempelige, simpele, “luie” manier en op hoe bedrijven dat in hun voordeel kunnen gebruiken.

Slacktivism is een samenstelling van slacker en activism en beschrijft de vaak gemakzuchtige manier waarop mensen zich aan een doel verbinden, meestal ook met als enige doel om zichzelf er beter bij te voelen. De simpelste vorm is bijv. het dragen van een t-shirt gewijd aan een doel of ideaal.

Ook online petities en soortgelijke acties worden onder deze, enigszins neerbuigende, term gevangen. David Langley, Senior Research Scientist bij TNO, startte de sessie met het geven van een aantal voorbeelden van deze vorm van online actievoeren, zoals Greenpeace vs KitKat/Nestlé, de Groene Sint van Oxfam Novib en een petitie tegen 1-800-FLOWERS, de Amerikaanse Fleurop.

Deze laatste organisatie werd opgeroepen de dwangarbeid bij het kweken van de door hun verkochte bloemen terug te dringen. En al bij minder dan 10.000 ondertekeningen maakte het bedrijf bekend maatregelen te nemen om dat te realiseren. Er zijn dus lang niet altijd grote massa’s nodig om een gewenst resultaat te bereiken.

De kracht van online slacktivism ligt hem in de eenvoudige manier waarop informatie gedeeld kan worden, m.n. via social media, en mensen aangezet kunnen worden tot laagdrempelige actie als het ondertekenen van een petitie, doorsturen van een bericht, etc. Dit heeft er ook voor gezorgd dat bedrijven en organisaties kwetsbaarder zijn geworden voor deze vorm van actievoeren. Maar de vraag rijst waarom sommige campagnes succesvoller zijn dan andere.

Onderzoek TNO

Om dat te achterhalen, doet TNO onderzoek naar het verschijnsel. Het doel ervan is om te achterhalen welke strategieën werken, hoe organisaties die het slachtoffer zijn van een campagne moeten reageren, of en hoe dit soort acties proactief te voorkomen zijn en hoe ‘het spelletje gespeeld moet worden’.

In het kader van dit onderzoek heeft TNO een onderzoek gedaan met een fictieve case. Vervolgens zijn respondenten ondervraagd over tal van aspecten, zoals de vraag of ze de actie zouden steunen, wat het effect ervan was op hun perceptie van het bedrijf, etc. Tijdens de sessie werd de primeur gegeven van de eerste onderzoeksresultaten:

• Wat een bedrijf (of organisatie) ook doet als reactie op een campagne, hun reputatie is aangetast.
• Het slechtste wat een bedrijf kan doen is de actie negeren.
• Een tegenaanval vanuit het bedrijf leidt tot een significant lagere koopintentie.
• In sommige gevallen leidt de reputatie van het bedrijf er minder onder als het verkiest de discussie aan te gaan met de actievoerder(s) i.p.v. toe te geven aan hun eisen.

Verder benoemt het onderzoek de componenten waaruit een actie is opgebouwd, te weten:

• Attacker: welke partij initieert de actie; dat kan een partij als Greenpeace zijn, een minder bekende NGO of een individu;
• Emotion: aan welke emotie appelleert de actie?
• Social proof: hoe worden data uit de sociale omgeving van de ontvanger gebruikt om deze te overtuigen tot deelnamen?
• Concrete call to action: wat moeten mensen doen om deel te nemen en op welke manier worden ze daartoe aangezet?

In een interactief experiment moesten de aanwezigen 10 keer een favoriet kiezen uit 3 verschillende actievoorbeelden, waarbij bovenstaande variabelen voortdurend werden gemixt. De uitkomst van dit korte, en volledig niet-representatieve, onderzoek gaf een inzicht in welke variabele het meest effect heeft op de bereidheid van de doelgroep om aan de actie deel te nemen. TNO zal mogelijk als vervolg nader onderzoek naar verrichten.

Slacktivism voor en door bedrijven

Maar bedrijven hoeven niet per se alleen het slachtoffer te zijn van slacktivism. Mark Woerde, mede-oprichter en strategy director bij Lemz, oprichter van Letsheal.org en schrijver van het boek “How Advertising Will Heal the World and Your Business” (te koop bij Bol.com, maar ook gratis te downloaden), ging in op de manier waarop bedrijven dezelfde mechanismen kunnen gebruiken.

Uit onderzoek dat Woerde verrichtte, bleek dat mensen vaak anderen willen helpen maar de inspiratie missen om te bedenken hoe. Daar kunnen bedrijven op inspringen door hun financiële en marketingkracht in te zetten om mensen te helpen elkáár te helpen. Als voorbeeld noemde hij de Nationale Burendag, geïnitieerd door Douwe Egberts (en bedacht door Lemz), waaraan meer dan 1 miljoen Nederlanders deelnamen. Het bleek dat veel mensen best contact willen met hun buren, maar denken dat hun buren dat niet willen. Op Burendag wordt de sluimerende behoefte gefaciliteerd en buurtgenoten met elkaar in contact gebracht.

Deze actie werkt volgens Woerde vooral goed omdat het gegeven van sociale cohesie goed past bij de core business van DE, koffie. En volgens hem zouden veel meer bedrijven een deel van hun vaak enorme marketingbudgetten beter kunnen besteden aan soortgelijke campagnes en daarmee de wereld kunnen redden.

Dat klinkt idealistisch, maar Woerde beseft dat er altijd een egocentrisch aspect zit aan het helpen van anderen. Het geeft ze een doel in het leven en is ook goed voor de helper zelf, zoals het laatste deel van de titel van zijn boek, “and your business”, aangeeft. Consumenten begrijpen en accepteren dat ook, mits het bij het bedrijf en merk past. Als TNT bijv. communiceert dat honger voor een groot deel logistiek probleem is, begrijpt en accepteert iedereen dat TNT een rol kan spelen bij de bestrijding ervan.

Er zijn talloze voorbeelden te bedenken waarbij die relatie mist, in ieder geval in de ogen van de buitenwereld, zoals de “Real Beauty”-campagne van Dove en “Spreading Happiness” van Coca-Cola. Dan lijkt er meer sprake van greenwashing, waarbij het bedrijf zichzelf ‘groener’ of meer maatschappelijk verantwoord voordoet dan het is. Consumenten prikken daar sneller doorheen dan bedrijven beseffen, wat het belang van een authentieke aanpak alleen maar groter maakt.

Misschien wordt dat wel de nieuwe trend: bedrijven die zelf actievoeren om zich te wapenen tegen acties tégen hen. Als dat, zoals Woerde bepleit, de wereld beter maakt, lijkt dat me een prima ontwikkeling. Nu maar hopen dat dat geen naïeve gedachte blijkt.

Bottle of the future

In juni heeft Coca Cola de PlantBottle fles geïntroduceerd in Nederland met bijbehorende marketingcampagne. Hiermee wil het bedrijf de consument bewust maken om duurzaam te leven en flessen te recyclen.

De PET fles is voor 22,5% gemaakt van planten en is in andere delen van de wereld eerder uitgebracht. Vorig jaar werden er 2,5 miljard stuks op de markt gebracht. Dit jaar worden er nog 37 miljoen PlantBottle flessen in Nederland uitgebracht. De fles is voor 100% recyclebaar.

Via diverse advertenties outdoor, op print en via banner worden de consument geïnformeerd over de introductie van deze nieuwe plantfles. Daarnaast wordt de PlantBottle fles gepromoot op de winkelvloer door diverse promotiematerialen.

Tevens is er speciale interactieve website opgezet door Coca Cola. Op deze website wordt meer informatie gegeven over het maatschappelijk verantwoord ondernemen van Coca Cola op het gebied van duurzaamheid. Enkele initiatieven van het bedrijf worden uitgelicht en ook leren consumenten hoe zij zelf duurzamer bezig kunnen zijn.

Dit alles om de consumenten bewuster te maken van hun gedrag en te inspireren tot duurzaam leven! Een mooie vorm van Brand Activation. Want als alle Coca-Cola fans een kleine bijdrage leveren, verandert er veel in wereld.

Heeft uw bedrijf al een Social Media Policy?

Ik merk in mijn omgeving en tijdens social mediaworkshops dat er steeds meer bedrijven zich aan het oriënteren zijn op social media gebied.

Men vraagt zich ook terecht af hoe men nu moet omgaan met social media zowel privé als bedrijfsmatig.

Verbieden is natuurlijk geen optie omdat social media een organisatie juist verder kan helpen.

Maar het is zou voor zowel werkgever als werknemer wel fijn zijn als er een beleid zou zijn op het gebied van social media zodat iedereen weet waar hij of zij aan toe is.

Moeten we een onderscheid maken tussen social media gebruiken als privé persoon of bedrijfsmatig social media inzetten?

In mijn ogen is er geen verschil voor de richtlijnen die ik geef want:

1. Het is bijna niet te controleren wat privé of zakelijk is
2. Een privé persoon werkt ook bij een bedrijf of heeft zijn eigen bedrijf
3. fatsoens normen  en omgangsvormen gelden zowel zakelijk als privé

Nu bestaan er gratis tools die je een op maat social media policy kunnen leveren binnen 5 minuten. Maar die tools zijn vooral opgezet als acquisitie tool (om je persoonlijke gegevens te kunnen bemachtigen)

In mijn ogen zou een social media policy kort en krachtig moeten zijn en bij wijze van spreken op een bierviltje moeten passen;) Het moet in simpele en duidelijke taal geschreven zijn.

Ik zou het “social media richtlijnen’ noemen i.p.v. policy (we leven tenslotte in Nederland;)

Ik geef hieronder de 10 social media richtlijnen die ik heb uitgedacht door het bestuderen van de social media richtlijnen van: IBM, Coca Cola, CNV en Philips (en door zelf logisch na te denken)

1. Probeer foutloos Nederlands te schrijven want je bent een vertegenwoordiger van je bedrijf of jezelf
2. Ga niet schelden en gebruik geen straattaal (cool, duh, vet)
3. Verstuur geen boodschappen als je kwaad bent (wacht een dag)
4. Verstuur geen vertrouwelijke informatie (ook niet per Twitter DM)
5. Toon respect voor anderen
6. Zorg voor toegevoegde waarde online
7. Zorg dat je feiten kloppen
8. Pas geen censuur toe
9. Gebruik je gezond verstand en wees beleefd
10. Geniet maar doe het (social media) met mate en overdrijf niet

Hoor graag wat jullie van deze eerste opzet vinden!

Tips and tricks voor een social media guideline

Dit artikel is een gastbijdrage van Yourreputation.nl

Hoewel sommige managers nog tegen proberen te stribbelen is het al lang een feit: medewerkers zitten op social media, en doen dat ook tijdens werktijd. Afgelopen week verscheen er van TNO een onderzoek waaruit bleek dat social media tijdens werktijd zelfs positief is voor de werkprestaties van de medewerker. Echter, als je medewerker meer gebruik gaat maken van social media, wordt de kans ook steeds groter dat je bedrijf genoemd wordt en dus op internet terecht komt. De centrale vraag die veel bedrijven zich stellen is dan ook: Moeten we regels maken voor het gebruik van social media? Persoonlijk denk ik dat het geen regels moeten zijn, maar dat er zeker aandacht voor moet komen. Hieronder een aantal zaken om rekening mee te houden. De punten staan overigens niet op volgorde van toepassing:

Maak er geen verplichting van: Je medewerkers zijn enthousiast over social media, en vinden het leuk je bedrijf daarin te vernoemen. Wie weet zijn ze zelfs op professioneel vlak wel actief. Het laatste wat je wil doen is dit enthousiasme dempen door ze keiharde regels op te leggen. De publiciteit kan erg goed zijn voor je bedrijf, dus probeer ze vooral te helpen, niet tegen te werken. Noem het daarom guidelines of wellicht zelf social media handleiding.

Kijk eens om je heen: Steeds meer organisaties, zeker grote, zijn al gestart met het opstellen van social media guidelines. Bekende voorbeelden zijn Coca-Cola, Intel en het Red Cross. Bij hen kun je ‘afkijken’ voor inspiratie. Echter, elk bedrijf is anders en heeft andere normen en waarden, dus maak er wel je eigen guideline van.

Zet het niet ‘los’ op: Social media mag nooit los staan van de organisatie, dat is nu juist vaak het probleem. Organisaties integreren social media niet in de marketingstrategie waardoor het succes beperkt blijft. Hetzelfde geldt voor de guideline. Neem die vooral op in reeds bestaande normen en waarden documenten die reeds aanwezig zijn binnen de organisatie. Maak er een hoofdstuk van, geen losstaand boek.

Motiveer en organiseer: Zoals eerder al gezegd, het is van cruciaal belang om de motivatie te behouden en je personeel niet tegen te gaan werken. Waar medewerkers vaak behoefte aan hebben is een centraal punt dat voor de organisatie zorg draagt. Een centraal punt waar ze terecht kunnen voor vragen en guidelines, en waar ze zelfs hulp kunnen halen bij de uitvoering.

Begin bij de basis: In punt 3 werd er al aan gerefereerd, je organisatie heeft waarschijnlijk al een aantal normen en waarden die het DNA bepalen van het bedrijf. Die vormen een geweldige basis voor je social media guideline. Zorg er in ieder geval voor dat je guideline niet tegen de DNA van je bedrijf in gaat, dat gaat conflicteren.

De grens tussen prive en zakelijk: Deze grens is steeds meer aan het vervagen. Besef je als organisatie goed dat medewerkers ook privé nog altijd vertegenwoordiger van je organisatie zijn, zeker aangezien dit vaak ook letterlijk in de social media profielen wordt benoemd. Steeds meer netwerken, zoals Facebook, vragen naar de werkgever van de gebruikers. Probeer de medewerker er zeer goed van bewust te maken dat hij/zij vertegenwoordiger is van je bedrijf en dus op moet letten met zijn of haar social media plaatsingen.

Informeer en faciliteer: In plaats van regels op te leggen kun je ook middels informeren en faciliteren zorgen dat je guidelines worden nageleefd. Je gaat dan echter uit van het positieve en helpt je medewerker. Ben je bijvoorbeeld bang dat de huisstijl van je bedrijf op social media verkeerd gebruikt gaat worden, zorg dan dat je medewerkers een soort van ‘toolkit’ tot hun beschikking hebben met logo’s, achtergronden etcetera.

Centrale coördinatie: Het kwam al in puntje 4 naar voren, en is ontzettend belangrijk. Zorg dat er centrale coördinatie is rondom het informeren en controleren van social media gedrag. Deze persoon (of personen) gaat als het ware dienen als intern aanspreekpunt voor social media. De duidelijkheid die je daarmee in de organisatie brengt schept rust en vertrouwen. Medewerkers dragen nog altijd hun eigen verantwoordelijkheid, maar kunnen wel bij 1 iemand terecht.

Doe een nulmeting: Weet jij eigenlijk wel wie er intern allemaal al op social media zitten en wat ze daar doen? Meestal hebben bedrijven niet goed in beeld welke medewerkers al actief zijn en hoe ze zich daar gedragen. Voer daarom eens een nulmeting uit binnen de organisatie, je zult zien dat dit waardevolle content oplevert voor de social media guideline.