Google advertenties analyseren met de Effective Succes Rate (ESR)

Zoals Claude Hopkins in zijn boek “Scientific Advertising” in 1923 al aangaf is het van ongekend belang om je advertentie inspanningen te meten en testen. Door de komst van internet zijn veel inspanningen met betrekking tot direct sales direct te meten en dus te testen. Zo ook met betrekking tot het adverteren met Google AdWords.

Maar wat moeten we meten bij de advertenties in AdWords? Wanneer is de ene advertentie beter dan de ander?

Google advertenties analyseren

Er zijn drie (directe) Key Performance Indicators (KPI) waar we binnen AdWords naar kijken om advertenties te beoordelen. De ESR is een combinatie van de eerste twee die we bij Tribal Internet Marketing gebruiken.

1. Click Through Rate (CTR)
2. Succespercentage (CR)
3. Effective Succes Rate (ESR)

Click Through Rate (CTR)

De Click Through Rate geeft aan hoeveel procent van de Google zoekers op jouw advertentie klikken.

Hoe beter je advertentie wordt, hoe meer mensen worden verleid om naar je site te gaan en als een bezoeker eenmaal op de site is, kan deze verder beïnvloed worden om tot een koop over te gaan.

Bezoekers kunnen nooit tot een aankoop over gaan als ze niet op je site komen, het is dus zaak om de CTR zo optimaal mogelijk te krijgen. Echter niet ten kosten van alles!

Zeg je bijvoorbeeld dat je gratis vliegtickets weg geeft (maar het niet daadwerkelijk doet), dan zullen veel mensen op de advertentie klikken maar zich echter bedrogen voelen. Zij zullen weggaan zonder tot een conversie over te gaan.De advertentie moet dus wel in lijn liggen met het aanbod en de website. Er moeten geen valse verwachtingen geschept worden. Door middel van goede Adwords (en aansprekende USP’s) advertenties kan dit geoptimaliseerd worden.

Succespercentage (CR)

Het succespercentage (ook wel conversiepercentage/conversion rate (CR)) geeft aan hoeveel procent van de bezoekers op jouw site ook daadwerkelijk tot een conversie over gaat. Een conversie is meestal een aankoop, boeking, etc. Dit kan echter ook een zachtere conversie zijn, zoals een bel-mij-terug verzoek of een offerte aanvraag. Naast de CTR is deze erg belangrijk. Als men eenmaal op de site terecht is gekomen, wil je ook dat zo’n groot mogelijk deel van hen converteert. Door middel van de algemene marketingmix te optimaliseren en usability in te zetten om de drempels op de site te verminderen of weg te halen, kan deze KPI geoptimaliseerd worden.

Effective Succes Rate (ESR)

Niet alleen een goede CTR is belangrijk, want mensen moeten daarna ook daadwerkelijk gaan kopen. Alleen een goed succespercentage is echter niet goed genoeg, want als er door een slechte CTR vrijwel geen bezoekers naar de site toe komen, zullen er ook weinig conversies zijn. Het gaat dus om een combinatie van optimale CTR en optimaal succespercentage. De combinatie van deze twee KPI’s is verwerkt in 1 duidelijke KPI: De Effective Succes Rate (ESR).

ESR = CTR * conversie percentage * 1.000

Ter illustratie: als de ESR een waarde van 75 heeft, betekent het dat van de 10.000 mensen die zoeken naar een product waarop je adverteert, er 75 mensen (de ESR) er converteren. De beste advertentie is dus die advertentie met de hoogste ESR, want die heeft een optimale combinatie van zowel CTR als succespercentage.

Kritiekpunten en kanttekeningen bij de ESR

De ESR kent echter ook kritiekpunten en zaken waarmee opgepast dient te worden.

-          Er moeten genoeg conversies binnen zijn om de ESR statisch verantwoord in te zetten. Een concrete grens is lastig aan te geven, maar ga uit van minimaal 50 conversies per advertentie die je test.

-          Er zijn geluiden dat de invloed van de advertentie op het succespercentage minimaal is. Met de advertentie trek je bezoekers naar de website toe. Vanaf daar ligt het helemaal aan het aanbod, de usability van de website, etc. of de bezoekers converteert.

-          Als de CTR 10% is en het succespercentage is 1% dan is de ESR hetzelfde als wanneer de CTR 1% is en het succespercentage is 10%. In beide gevallen zijn er dus evenveel conversies. Echter in het laatste geval koop je minder bezoekers in, dus zijn de kosten (per conversie) lager. Bekijk de ESR dus nooit als losstaand feit.

Gerelateerde berichten:
 - Wat is een goede bounce rate en exit rate?
 - AdWords Economics en succespercentage als sleutel tot succes
 - Advertenties beheren met Google Ad Manager

Wat is een goede bounce rate en exit rate?

Een vraag die vaak door onze klanten gesteld wordt, is of hun bounce rate “goed” of “slecht” is. Deze vraag is helaas niet zo eenvoudig te beantwoorden.

De bounce rate (weigeringspercentage in het Nederlands) geeft aan hoeveel procent van je bezoekers slechts deze ene pagina van je website bekeek, om vervolgens de website weer te verlaten.

De exit rate (uitstappercentage) lijkt hier een beetje op: dit geeft aan hoeveel procent van de bezoekers na het bekijken van deze pagina besloot om de site te verlaten. Ongeacht het aantal pagina’s dat men daarvoor had bekeken.
De bounce rate en exit rate worden dus op paginaniveau bepaald.

Statistiekenprogramma’s zoals Google Analytics geven daarnaast ook een bounce en exit rate voor de website als geheel mee. Dit cijfer zegt echter weinig en het is niet aan te raden om hier op te sturen. Beter is het, om de cijfers per pagina te bekijken en te beoordelen.

De bounce rate
Over het algemeen geldt, dat een lage bounce rate beter is dan een hoge.

Vergeet echter niet dat niet iedereen via de homepage binnenkomt. Wanneer een bezoeker via een link of via een zoekmachine binnenkomt, komt hij wellicht direct binnen op de pagina met de informatie waar hij of zij naar op zoek was. Er is dan geen noodzaak om andere pagina’s van de website te bezoeken, omdat de bezochte pagina alles bood wat nodig was. In dat geval kan een hoge bounce rate juist een goed teken zijn!

Een globale richtlijn voor de homepage is, dat de bounce rate niet veel hoger zou moeten zijn dan 35%. Is deze hoger, dan nodigt de homepage blijkbaar onvoldoende uit om door te klikken naar de onderliggende pagina’s.

Een veel lagere homepage bounce rate is voor veel websites moeilijk te realiseren. Er zullen namelijk altijd bezoekers zijn die op de verkeerde website terecht zijn gekomen. Als jouw homepage duidelijk weergeeft wat er wel en niet op de website te vinden is, zal de bounce rate weliswaar wat hoger zijn, maar het voorkomt dat men verder klikt en alsnog afhaakt. Aan deze bezoekers heb je toch niets.

De exit rate
Ook de exit rate kan aangeven dat een pagina erg goed is, omdat deze de bezoeker bood wat hij wilde, zodat hij de website kon verlaten. Maar heeft bijvoorbeeld een navigatiepagina een hoge exit rate, dan kan het zijn dat de bezoekers niet weten waar ze heen moeten.

Speciale aandacht verdienen de exit rates van pagina’s in je funnel (trechter, zoals de weg van de winkelwagen naar de orderbevestigingspagina).

Hoeveel procent van jouw bezoekers een product in het winkelwagentje plaatst en vervolgens niet verder gaat met afrekenen, is afhankelijk van diverse factoren. Het ligt namelijk niet alleen aan de kwaliteit van de website, het aanbod en de voorwaarden: veel bezoekers gebruiken de winkelwagen ook als een soort verlanglijstje, om interessante producten te bewaren terwijl ze deze vergelijken of nog nadenken over de aankoop. Het is dan ook erg moeilijk om een zeer lage exit rate te realiseren van de winkelwagen naar de volgende stap in het bestelproces. Schrik daarom niet als de exit rate in deze stap een stuk hoger is dan die in de rest van het bestelproces – dit is normaal.

Haken bezoekers later alsnog af, dan is dat meer verdacht. Ze hebben namelijk al besloten dat ze het product willen, dus blijkbaar is er iets in het bestelproces dat hun alsnog doet besluiten om af te haken. In zo’n geval is het goed om te bekijken wat er op deze pagina precies gebeurt of gevraagd wordt.
Wellicht ziet men nu pas de (te hoge) verzendkosten, blijkt dat het product niet op voorraad is, krijgt men een onveilig gevoel, is de gewenste betaalmethode niet beschikbaar, of is de stap onduidelijk.

Als men wel het bestelproces verlaat, maar niet de website, dan is het interessant om te kijken naar welke pagina’s men heen gaat, aangezien hier blijkbaar informatie op staat waar men behoefte aan heeft voordat men de bestelling voltooit.

Het is nooit goed genoeg!
Het is moeilijk om te zeggen wat een goede en wat een slechte bounce en exit rate is. Op enkele uitzonderingen na, geldt gewoon “hoe lager hoe beter”.

Heeft jouw homepage een bounce rate van 5,4% en bereikt 80% van de winkelwagenbezoekers de ‘bedankt voor uw bestelling’ pagina? Dat is over het algemeen zeer goed, maar wie zegt dat het niet NOG beter zou kunnen…?

Je kunt dus nooit op je lauweren rusten.

Waar begin ik?
Bepaal wat de belangrijkste pagina’s van de website zijn. Dit zijn o.a. de pagina’s die sterk bijdragen aan het aantal conversies, AdWords landingspagina’s, de homepage, populaire productpagina’s en de pagina’s in het bestelproces. Ga hiervan de data nader bestuderen, want verbeteringen hierin leveren het meeste resultaat op.

Bekijk de pagina’s niet alleen individueel, maar vergelijk ze ook met elkaar. Hebben bijvoorbeeld bepaalde productpagina’s een veel hogere (of lagere) bounce rate dan andere productpagina’s? Dan is het interessant om te kijken op welke punten deze pagina’s van elkaar verschillen en om deze leerpunten toe te passen op de minder presterende pagina’s.

Conclusie
Er zijn dus helaas geen harde richtlijnen voor wat een ‘goede’ en ‘slechte’ bounce rate of exit rate is. Er zijn zelfs geen standaarden per branche.

Bekijk de cijfers daarom altijd in het licht van je eigen situatie: hoe is je markt? Wat kenmerkt je doelgroep en je producten? Hoe groot is de kans dat mensen die je site vinden, klant willen worden?

Ga vervolgens uit van jouw huidige cijfers: gebruik ze als nullijn en probeer vanuit daar verder te werken naar een continue verlaging.

Pin je overigens niet vast op de bounce rate en exit rate: er zijn veel meer gegevens in je statistiekenpakket die je kunnen helpen bij het analyseren en verbeteren van je website. Maar dat is iets voor een volgende blogpost.

Gerelateerde berichten:
 - Google advertenties analyseren met de Effective Succes Rate (ESR)