10 Tips om meer uit je online marketing bureau te halen

Dit artikel is eerder verschenen als gastblog op Molblog.nl

Deze post is natuurlijk een beetje preken voor eigen parochie, maar uiteindelijk gaat het zowel bij bureau als klant om het opbouwen van een langdurige en prettige relatie met goede resultaten. Deze 10 tips kunnen daarbij helpen:

• Betrek een bureau op tijd

Gerelateerde berichten:

 - Tribal Internet Marketing als eerste bureau Marktplaats gecertificeerd

 - Meer kansen voor affiliate marketing binnen de travelbranche in 2009

 - Budgetverdeling in Online Marketing

E-commerce bij HEMA: werk aan de webshop

Over aandacht heeft HEMA niet te klagen. Dat geldt natuurlijk voor de winkels, maar ook online gaat het hard met het merk. Hoe hard, dat vertelde Head of E-Commerce Boudewijn van Nieuwenhuijzen eergisteren tijdens de Marketing Dagen. En ook hier was de belangstelling enorm: de bezoekers hingen met de beentjes buiten.

De kern van het verhaal: de webshop loopt als een trein, maar er is nog veel meer uit te halen. Ook op social media is het merk ‘hot’ (20.000 Twitter-volgers, 80.000 likes op Facebook), al laat HEMA hier met name de klanten het werk doen – HEMA faciliteert alleen. De grootste uitdaging heet multi-channel: hoe zorg je ervoor dat klanten overal dezelfde ervaring hebben?

Naar eigen zeggen is Boudewijn van Nieuwenhuijzen ‘één van de 35 mannen die bij HEMA werken’. Ook de doelgroep bestaat met name uit vrouwen. Als archetype klant heeft HEMA ‘Anna’ bedacht – een jonge, zelfbewuste, blije dame. Zij komt dagelijks op verschillende momenten en manieren in aanraking met het merk: in de winkel, via de webshop, via de nieuwsbrief, een abri-campagne of natuurlijk gewoon de papieren brochure.

Om met die laatste te beginnen: HEMA haalt soms wel tot zo’n 25% van de weekomzet uit een goede brochure. Geen wonder dus dat hier veel aandacht aan wordt besteed: “Binnen de organisatie zijn er honderden mensen die graag willen dat hun product in de folder komt. Het is dus een kwestie van kiezen. Een gepersonaliseerde brochure zou daarom een ‘giant leap forward’ zijn.”

Van webshop naar winkel (en andersom)

De brochure is ook een mooi voorbeeld van de multi-channelstrategie van het bedrijf: ongeveer een kwart van de bezoekers van de website komt voor de digitale versie van de brochure. Andersom werkt het ook: HEMA haalt het internet de winkel in. “Klanten kunnen in de winkel ons aanbod van de webshop bekijken. Dat is met name nuttig voor de wat kleinere winkels met een beperkt assortiment. We hebben 500 winkels in Nederland, waarvan er veertig ons complete assortiment aanbieden.” Voor de overige 460 geldt dus dat de webwinkel een mooie aanvulling is: klanten kunnen online bestellen en in de winkel ophalen.

De grote vraag in elke multi-channelstrategie is hoe online en offline elkaar kunnen versterken. Van Nieuwenhuijzen: “Wat niet werkt, is foldertjes verspreiden in de winkel om te laten zien wat we online verkopen. Andersom merken we dat het wel goed is om klanten die online kopen korting te geven voor een tweede product dat ze in de winkel kopen.” Prijsbeleid is daarbij soms wel een gevoelig puntje: “Als iemand een product komt afrekenen dat hij online gekocht heeft voor 12 euro en in de winkel 20 kost, is dat soms moeilijk uit te leggen aan andere klanten.”

Sales of leuk bedrijfsnieuws?

Voor social media geldt: hoewel het bedrijf dus veel fans en volgers heeft, is het een beetje schipperen tussen engagement en commercie. “Ga je bijvoorbeeld op Facebook delen dat je een leuke actie hebt met de NS? Is dat sales of leuk bedrijfsnieuws?” HEMA is goed in acties waar klanten zelf mee aan de slag kunnen: zo loopt er nu een actie waarin klanten zelf een broodje kunnen bedenken en dit delen via social media. Het broodje met de meeste stemmen komt in de winkel en het populairste broodje wordt uiteindelijk vast opgenomen in het assortiment. Al 40.000 klanten hebben hun eigen broodje samengesteld. “Het is dus best wel een ding”, aldus Van Nieuwenhuijzen. Sinds deze week is er ook een Pinterest-account – ook zeker niet onbelangrijk, gezien de doelgroep van HEMA.

Er gebeurt dus van alles, maar de ‘megagrote uitdaging’ is volgens Van Nieuwenhuijzen het aanbieden van een naadloze klantervaring: “Daar zijn uiteindelijk 500 mensen binnen HEMA mee bezig. Hoe zorg je ervoor dat een verkoper in de winkel ook weet dat je een klant kunt meenemen naar een online kiosk, als een product niet in de winkel te krijgen is?”

Op naar de Thuiswinkel Awards

Werk aan de winkel dus. “Er gebeurt al een hoop, maar we zijn er nog niet. Mensen hebben mij wel eens gevraagd waarom we niet genomineerd waren voor de Thuiswinkel Awards. Daarvoor zijn we nu gewoon nog niet ver genoeg, al maken we grote slagen. Volgend jaar hoop ik hier weer te staan met een Thuiswinkel Awards in mijn handen.”

Wanneer overschrijd je een morele marketinggrens?

Marketing, reclame & branding… Als we heel zwart kijken zijn dit allemaal vormen van manipulatie; en zwart gezegd moeten we de consument beschermen tegen de grote boze merken. Toch zie ik het persoonlijk niet zo, want ik ben overtuigd dat mensen in veel gevallen persoonlijke waarde kunnen halen uit de relatie met een merk. Ik geloof ook dat marketing in vele gevallen daadwerkelijk toegevoegde waarde kan creëren in zowel producten als diensten. Als we dus heel wit kijken is marketing de heilige graal, waarbij het doel is om zoveel mogelijk waarde te creëren ongeacht welke tactieken we daarvoor moeten gebruiken.

Deze zwart-wit benadering is simpelweg niet genuanceerd genoeg, waardoor wij ons allen enigszins op glad ijs bevinden. De grote vraag is namelijk waar de grens ligt tussen marketing (het creëren van toegevoegde waarde door het beïnvloeden van perceptie) en het manipuleren; door Wikpedia gedefinieerd als “de wijze van overtuigen van een persoon, om tot een bepaald idee te komen door middel van beïnvloeding van zijn persoonlijke levenssfeer zonder daarbij de werkelijke argumenten te gebruiken.” (bron: Wikipedia, enkele bijzinnen verwijderd).

Je vraagt je natuurlijk af waar dit vandaan komt. Het komt simpelweg omdat ik zelf ook worstel met deze tegenstelling, of beter gezegd deze spanning. Waar moet ik de grens leggen als ik concepten bedenk om klanten te binden aan merken? Ik ben actief in de marketing industrie en eerlijk gezegd schaam me daar regelmatig heel diep voor!

Ik zie namelijk vele advertorials bedoeld om mensen om de tuin te leiden. Ik schrik van de veranderingen die Facebook gaat doorvoeren rondom advertenties in je status-updates. Daarnaast werd ik gisteren zelfs benaderd door een gerenommeerd bureau om betaald berichten via social media te verspreiden voor een gerenommeerd merk. Geen zorgen, dat ben ik niet van plan. Ik ben van mening dat bureaus zich niet moeten laten verleiden tot dergelijke tactieken omdat het simpelweg een stap te ver is. Dit is niets minder dan pure manipulatie.

Toch zet het me ook aan het denken. Wat gebeurt er op het moment dat ze mij een grote zak met geld aanbieden?Of belangrijker nog, kan ik een klant überhaupt wel adviseren als ik de consument volledig centraal wil stellen? In andere bewoording: kan ik 100% kiezen voor het welzijn van de consument, wat wellicht betekent dat ik de klant negeer?

Een belangrijk vraag is dus hoe wij als als marketeers, creatieven en strategen omgaan met de spanning tussen beïnvloeding en manipulatie. Ik wil aan jullie vragen om samen met mij de grens tussen manipulatie en beïnvloeding te ontdekken! Wat vinden jullie van het onvermeld betaald verspreiden van berichten op social media? Hoe denken jullie over berichten die door middel van een “seeder” verspreid worden?

Ondanks dat ik er wel ideeën over heb, weet ik het niet. Er zijn natuurlijk normen en waarden, maar deze variëren voor iedereen. Moeten we gaan onderzoeken welke normen en waarden overeenkomen? Of moeten we juist elke tactiek beoordelen en kijken welke vormen van marketing sociaal acceptabel zijn? Wellicht moeten we ervoor zorgen dat de neus van de consument en de klant in dezelfde richting staan?

Feit is dat de kennis in dit vakgebied steeds groter wordt, wat inherent betekent dat dit een belangrijke ethische discussie is. Met name de groeiende populariteit van neuromarketing betekent in mijn ogen een gevaar voor de consument. Met behulp van geurmarketing kan ik je neo cortex (deel van de hersenen waarmee wij denken) omzeilen om direct je emoties te beïnvloeden, of te manipuleren. Hebben bureaus dus niet een belangrijke voorbeeldrol om het ontwikkelen van manipulatie te voorkomen?

Wanneer ik dan benader wordt om tegen betaling berichten te verspreiden, schiet ik het argument dat een goede mix tussen paid, owned en earned media een kunst natuurlijk direct overhoop. Die goede mix moet je inderdaad vinden, maar dat staat los van betalen voor earned media verspreiding. Wellicht heeft het ermee te maken dat paid media geen plek hebben op plaatsen waar earned media de toon voeren. Wanneer dit dan wel gebeurt, moet hier minstens duidelijk gemeld worden. Paid media gebruik je om je boodschap te verspreiden, ofwel je campagne als het ware een kickstart te geven. Is deze boodschap vervolgens waardevol genoeg dan zal je aandacht op earned media verdienen. Het argument (als het al een argument is) dat dingen soms “quick & dirty” moeten, rechtvaardigt niet om van de marketing naar manipulatie over te steken.

Ik geloof niet in deze tactieken omdat het simpelweg dubieuze praktijken zijn en buiten mijn normen en waarden vallen. Daarnaast vind ik dat je jezelf als merk ook in de nesten werkt, het is dodelijk voor je geloofwaardigheid. Als merk is het belangrijker om energie te steken in het communiceren van een betekenisvolle, waardevolle en energieke boodschap. Dan zal je uiteindelijk die aandacht op earned media daadwerkelijk verdienen.

Ik wil iedereen van harte uitnodigen om samen met mij die grens te zoeken en zijn persoonlijke perspectief toe te lichten. Waar ik ook benieuwd naar ben is hoe merken zoals (eeeuh.. noem eens wat) zeg een Ziggo, Body Shop, Nike of KLM hier tegenover staan? Ik wil allerlei merken tevens uitnodigen om vanuit hun perspectief te reageren op deze discussie.

Adverteren in Facebook games

Veruit de meeste bedrijven die op Facebook adverteren maken gebruik van de ‘Marketplace ads’. Deze advertenties worden getoond naast de timeline van de gebruiker. Maar grotere bureaus of adverteerders kunnen via een custom API ook van andere advertentieformaten en -posities gebruik maken, terwijl je wel van dezelfde targetingmogelijkheden van Facebook gebruik maakt. Een interessant alternatief.

Facebook is mede groot geworden door de populariteit van games als MafiaWars en FarmVille (ruim 28 miljoen spelers) die binnen de Facebook omgeving worden gespeeld. Wereldwijd gaat het om 270 miljoen actieve spelers per maand. In deze games worden advertenties getoond. De verkoop van deze advertenties verloopt via geselecteerde bureaus die toegang hebben tot een custom API. Daaronder zijn ook aanbieders van retargeting campagnes, zodat je op deze plaatsen ook vaak banners tegenkomt van websites die je onlangs hebt bezocht.

Hoe werkt dat nu?

Omdat de spelers zijn ingelogd met hun Facebook profiel, zijn hun gegevens dus bekend en kan de adverteerder daar gebruik van maken om zijn advertenties zo relevant mogelijk te laten zijn. Daarbij gaat het onder meer om leeftijd, geslacht, woonplaats, maar ook relatiestatus, zoals single of getrouwd.

Adverteren kan met de volgende bannerformaten:

• 728×90 pixels
• 300×250 pixels
• 160×600 pixels

Het bereik van deze advertenties in Nederland is momenteel zo’n 4 miljoen gebruikers (meerderheid 18 – 49 jaar). Betalen voor de ads gebeurt op basis van kosten-per-klik / CPC (van ca. 0,40 tot 0,90 euro) of per duizend vertoningen/ CPM (1 tot 2 euro). Deze prijzen zijn afhankelijk van de populariteit van de advertenties (CTR, doorklikratio), maar waarschijnlijk ook van volume en kwaliteit van de creatives. Het minimale budget voor een campagne binnen Facebook games is 2.000 euro.

Voorbeeld van advertenties binnen de populaire Facebook game Farmville:

Hoe je voor Generatie Z je merk ‘cool’ krijgt

Donderdag 9 februari was ik bij een presentatie van René Boender en Jos Ahler, genaamd ‘Great to Cool meets Generatie Z’. René  Boender gaf behapbare informatie over marketing op het web, waarna Jos Ahlers in ging op marketing voor jongeren. Deze presentaties samen gaven een mooie kans voor de aanwezigen om hun social marketing toe te spitsen op de huidige jongeren.

Hoe je je merk van ‘Great’ naar ‘Cool’ krijgt

René Boender, zijn levenlang al marketeer, hield een presentatie naar aanleiding van zijn boek ‘Great to Cool‘ (even voor de oudere marketeers, dat is een trapje hoger, niet lager of zijwaarts) waarin hij allerlei korte hoofdstukken heeft over marketing. Hij noemt dit zelf ‘braincandy’. Ook zijn presentatie zat vol met deze braincandy, losse weetjes rond (social media) marketing. Dat verklaart ook waarom ik eerst enorme moeite had de lijn in de presentatie te vinden – die was er niet echt. Hij liet het overbekende filmpje van Erik Qualman zien (wel de nieuwste gelukkig), het Lost Generation filmpje en had standaard statements over dat internet een eerste levensbehoefte is en dat authenticiteit belangrijk is.

Een van de belangrijkste verhalen die René had was de 3’12′E regel. Deze gaat erom dat we in 3 seconden besluiten of we blijven op een site of een video of niet. In 3 seconden moet je dus zorgen dat de belangstelling gewekt wordt. In de volgende 12 seconden controleert een bezoeker of hij echt werkelijk iets interessant vindt, of de eerste interesse terecht was. Ben je door die 12 seconden heen dan heb je de grootste kans op een aankoop, een contract, etc. Volgens René is de route ‘the head, the heart, the wallet’, en met die 15 seconden kom je dus bij ‘the wallet’ uit.

Volgens Boender gaan we langzaam steeds meer naar een ‘sheconomy’ toe, een economie waarbij meer besluiten vanuit de emotie genomen worden en minder vanuit het ratio en daar moeten we op inspelen. Doorbreek routine en val op, wees emotioneel betrokken bij je opdrachtgever en heb een goed verhaal bij wat je verkoopt. Dan zal je opvallen en daarmee meer opdrachten binnen halen/ meer verkopen.

Generatie Z – een ander soort jongere

Vervolgens gaf Jos Ahlers een presentatie over Generatie Z, de huidige jongeren, naar aanleiding van het boek dat hij samen met René Boender over dit onderwerp had geschreven.

Er zijn verschillende generaties te onderscheiden: De stille generatie is voor 1946 geboren; tussen ’46 en ’64 zijn de baby boomers opgegroeid; Generatie X, ook wel bekend als generatie niks, werden geboren tussen ’64 en ’79; Tussen 1980 en 1992 kwam generatie Y (generatie Einstein) op de wereld en Generatie Z werd geboren tussen 1993 en 2010.

Jos Ahlers heeft een onderzoek gedaan naar Generatie Z en kwam tot de conclusie dat deze generatie een aantal specifieke karakteristieken die anders zijn dan eerdere generaties. Wanneer je deze generatie wil targetten voor marketing, is het belangrijk deze punten te weten. Een aantal van deze punten licht ik hieronder uit:

Persoonlijk:

• Z kiest voor zichzelf maar is zeker niet egoistisch – ze willen geen geld doneren, maar geven graag geld meer geld uit wanneer zij er ook wat voor terug krijgen (bijvoorbeeld via Toms Shoes – ‘With every pair you purchase, TOMS will give a pair of new shoes to a child in need”)
• De seksuele revolutie is voltooid – van Z hoeven al die seksuele zinspelingen helemaal niet
• Doodgaan is geen schande – 60% van de medische kosten is voor de laatste 5 jaar van iemands leven en 60% van alle medische kosten in Engeland is voor mensen boven de 80 jaar. Generatie Z vindt dit absurd en wil hier niet aan bijdragen
• Generatie Z is de gezondste generatie ooit, ze eten goed en sporten veel – maar ze zijn wel de dikste generatie ooit!

Werk/studie:

• Generatie Z leert liever analyseren dan feiten – alles is op het internet te vinden, ze leren liever hoe dit te gebruiken in hun voordeel
• Gen Z denkt niet in hierarchie maar plat – ze stappen zonder problemen af op het hoofd van het bedrijf
• Werk is privé, privé is werk – generatie z vindt het geen probleem om buiten kantooruren te werken en email te beantwoorden, maar dan willen ze ook de vrijheid om overdag even op Facebook te zitten

Aankopen/ervaringen:

• Duurzaamheid is een must – ze gaan niet protesteren op de Dam om het te bereiken maar het is een randvoorwaarde voor alles wat ze kopen
• Deze jongeren verzamelen belevenissen, ervaringen, geen spullen (Zij doen dat veel in de vorm van reizen, CouchSurfing is hier een goed voorbeeld van)

Privacy en het internet:

• Privacy vindt generatie Z een ouderwets begrip. Zij vinden het vaak verdacht als iemand iets wil verbergen, niet wil vertellen
• De zwarte kant van sociale media houdt generatie Z niet tegen, dit gebeurt soms, maar meer ellende gebeurt soms

Omdat deze generatie opgegroeid is met het internet en mobieltjes is het belangrijk hen op de goede manier te benaderen. Bedrijven moeten helder communiceren en eerlijk zijn over wat zij doen. Maar ze moeten daarbij niet puur zenden maar ook zeker de interactie aangaan, geeft Jos aan. Sterker, laat ze meepraten en beslissen.

Conclusie

Ik was eerst niet bepaald onder de indruk van de inhoud van René Boenders presentatie, maar voor de meeste marketeers om mij heen was het verhaal duidelijk nieuw. Zij hadden de filmpjes nog nooit gezien, Prezi was nieuw en de ‘braincandies’ werden opgevroten. En toen bedacht ik mij iets dat Sjef vorige week ook zei: Ik was daar als kenner van social media en social media marketing, terwijl de bezoekers nog aan het begin van hun social media kennis stonden. Voor hen was het gewoon werkelijk nieuw en dus enorm interessant! Zowel deze presentatie en het boek zullen voor de marketeer die veel bezig is met social media weinig nieuws brengen, maar voor de meeste marketeers gaf René Boender een zeer enthousiaste presentatie en zij kregen een glimp van de mogelijkheden in de ‘nieuwe wereld’.

Deze ‘nieuwe wereld’ zal zich snel gaan vullen met generatie Z, een generatie die anders denkt, anders werkt en anders leeft dan eerdere generaties. Het is daarom van belang om een gevoel te krijgen waar deze generatie voor staat. Jos Ahlers gaf een duidelijke presentatie over generatie Z en hoe zij verschillen van eerdere generaties. Ik hoop dat met de combinatie van deze twee presentaties iedereen aan de slag kan om te zorgen dat generatie Z zijn merk ‘cool’ vindt!